En 2020, après le succès critique de leur album Ungodly Hour , le groupe Chloe x Halle, composé de Chlöe et Halle Bailey décide de prendre une pause afin que chacune des sœurs se concentre sur sa carrière respective. Halle se tourne vers le cinéma et décroche le rôle d’Ariel dans le film musical fantastique « La Petite Sirène », tandis que Chlöe annonce vouloir sortir un projet musical solo. Mais si le groupe qu’elle formait avec sa sœur faisait l’unanimité, Chloë rencontre aujourd’hui de grandes difficultés à se constituer sa propre audience. La preuve, son premier album, In Pieces , sorti à la fin du mois de mars 2023 réalise, et ce dès la première semaine, des ventes catastrophiques. Dans cet article, je te propose de décrypter les raisons d’un échec aussi brutal que prévisible.
Un timing décousu.
C’est le morceau pop/rap/R&B « Have Mercy » qui marque le début de la carrière de Chlöe en septembre 2021. Un budget conséquent est alloué à la réalisation du clip et cela se voit : décors, chorégraphies, tenues, rien n’est laissé au hasard. Tina Knowles y apparait même pour rappeler que Chlöe est une artiste signée sur le label Parkwood détenu par sa fille, Beyoncé. En avril 2022, soit plus de 6 mois après la sortie de son premier single, la jeune artiste revient avec « Treat Me »— dont le clip sulfureux et hypersexuel surprend une grande partie de ses fans — tandis que « Surprise », son dernier single promotionnel, ne sort qu’au mois de juin.
A ce moment précis, Chlöe bénéficie d’une surexposition médiatique comme c’est rarement le cas pour une chanteuse de R&B émergente : elle joue dans la série Grown-ish aux côtés de sa sœur, fait de nombreux lives instagram dans lesquels elle reprend des tubes qu’elle sensualise à outrance et a même le privilège de défendre sa musique sur la scène des BET awards. Pour beaucoup, c’est le moment idéal pour sortir son album…mais ce dernier ne verra le jour que le 31 mars 2023.
C’est en premier lieu cette promotion « à rallonge » qui porte préjudice au début de carrière de Chlöe : en effet, plus d’un an s’écoule entre la sortie du premier et celle du dernier single de la chanteuse. L’enthousiasme lié à la découverte de la protégée de Beyoncé disparait et les fans, lassés d’attendre un projet annoncé depuis 2021 (!) daignent à peine le streamer lorsqu’il voit le jour. In Pieces ne se vend qu’à 10 000 copies la première semaine alors qu’en comparaison, l’album Ungodly Hour du groupe Chloe x Halle avait fait plus de 20 000 ventes.
Une transition brutale.
Dans le groupe qu’elle formait avec sa sœur, Chlöe avait une image lisse, celle d’une jeune femme assez accessible, en pleine découverte d’elle-même. Les thèmes évoqués par le groupe avaient souvent trait à l’amour, à la sororité et à la fierté d’être des femmes noires. Pourtant, dès le lancement de sa carrière en tant qu’artiste solo, on ne peut que constater que le marketing qui consiste à la vendre au grand public n’est plus du tout le même. La chanteuse devient très sexy, parfois à la limite du vulgaire, notamment dans certains de ses clips – la direction artistique de « Treat Me » est vraiment catastrophique — et même dans ses apparitions sur scène comme ce sera le cas lors des VMAS 2022. La vidéo officielle de la performance est d’ailleurs introuvable sur Youtube car jugée trop suggestive…
Désormais, les messages véhiculés par ses chansons tournent autour du sexe, des coups d’un soir, ou encore des relations toxiques. C’est le second problème. À leur arrivée dans le paysage musical, Chlöe x Halle bénéficiait d’un important capital sympathie. Le public appréciait les morceaux légers aux sonorités pop que proposait le groupe. Elles faisaient de la musique dite « tout public », écoutée par des enfants, des ados et des adultes. Désormais seule, Chlöe est sur un créneau beaucoup plus mature, plus « bad bitch » ce qui, de facto, lui fait perdre une partie de son audience qui ne se retrouve plus dans sa musique et/ou préfère des chanteuses plus authentiques comme Summer Walker ou encore SZA.
Des featurings désavantageux.
14 titres composent le projet « In Pieces », trois d’entre eux sont des featurings et deux de ces trois collaborations ont été extrêmement mal choisies. En effet, pour son introduction dans le monde du R&B, l’équipe de Chlöe n’a rien trouvé de mieux à faire que de faire appel aux TOXIC BOYS notoires, le serial trompeur Future sur « Cheatback » et le plus que colérique, Chris Brown sur « How Does It Feel ». Ces collaborations avaient évidemment pour but de booster les streams de l’album mais ce fut un échec cuisant. Car même si ces deux artistes sont populaires, ils demeurent très (trop) controversés. A titre d’exemple, de nombreux auditeurs ont menacé de boycotter le projet de la jeune femme, qui en collaborant avec Chris Brown, « cautionnerait » son comportement problématique.
Cela met en avant les failles de cette dangereuse stratégie qui écorne une fois encore l’image que le public a de Chöe.
Chlöe et Chris Brown.
Et maintenant ?
Je pense que l’image hypersexuelle de Chloë la dessert plus qu’autre chose. Elle a une voix sublime, danse, compose et produit alors pourquoi avoir créé un personnage aussi sulfureux et aussi unidimensionnel ? Malgré une pochette plus que moyenne (beaucoup d’internautes l’ont comparé à une pub pour Gaviscon), l’album n’est pas mauvais : on retrouve The Dream, Metro Booming ou encore Hitmaka à la production et les morceaux « Feel me cry », « Cheatback » et « Make it look easy » sont selon moi, les plus intéressants.
Pochette de l’album In Pieces.
Maintenant que le projet est sorti, Chlöe gagnerait à se faire oublier un peu afin de se réinventer et casser un peu la perception peut-être un peu simpliste que le public a d’elle.