Qu’est ce qui fait la carrière d’un artiste ? Ce n’est pas toujours sa voix, ni son look et encore moins ses opinions. Non, l’outil le plus important pour soutenir un artiste est son équipe. Parmi les personnes de cette équipe, le manager a un rôle décisif. Les duos chanteurs/managers sont connus à foison dans l’industrie. Céline Dion n’aurait pas atteint le statut qu’elle a sans René par exemple. Lady Gaga n’aurait pas relancé sa carrière sans Bobby Campbell. Notre focus d’aujourd’hui portera sur trois managers qui ont brillé dans l’ombre de leurs artistes, et qui sont devenus des CEO important pour l’industrie.
Scooter Braun, la machine de l’industrie
Ses artistes ? Justin Bieber, Ariana Grande, Demi Lovato etc…
Il est sans aucun doute le manager le plus prolifique actuellement. Sa liste de clients ne se limite pas qu’à la musique, puisque ce dernier a souhaité élever le niveau. Alors qu’un manager s’arrêtait avant aux décisions musicales, ce dernier est devenu un CEO. Scooter a percé dans l’industrie à 19 ans tout juste lorsque Jermaine Dupri l’a engagé chez So So Def Recordings. À l’époque le label s’occupait de Bow Wow, TLC et Usher. Seulement un an après avoir rejoint le label, il passe d’un poste en marketing au titre de Directeur Exécutif du pôle marketing. Encore étudiant à l’époque, il va tout de même s’occuper d’évènements très importants comme les after-parties d’une tournée de Britney Spears, ou les NBA All Star Game de 2003.
Un empire qui ne cesse de croitre
Il tombera en 2006 sur des vidéos de Justin Bieber (12 ans à l’époque) et va convaincre sa mère de s’installer en Amérique pour lancer le petit. Il se rapprochera de Justin Timberlake et également Usher, les deux étant intéressés. Justin sera finalement signé à Def Jam par le mentor de Usher, L.A Reid. Il sera une des clés maîtresses dans le marketing de Justin Bieber. Une des idées ingénieuses qu’il aura, sera d’engager des filles pour crier dans la rue lorsque Justin arrive. Cela va attirer l’attention médiatique sur le chanteur et devenir le phénomène qu’il est devenu. Son impact ne se remarquera pas uniquement au lancement de la carrière de Justin puisque, lorsqu’en 2013 le petit fait plus de bruit pour ses scandales que sa musique, Scooter le remettra à l’ordre avant qu’il gâche entièrement sa carrière.
En 2013, Ariana Grande l’engage comme manager. À l’époque, elle n’était qu’une simple actrice de Disney et il fera d’elle une des pop stars les plus influentes de sa génération. Elle l’embauchera même deux fois, puisqu’ils se sont brièvement séparés en 2016. Durant le « Fast Company’s Innovation Festival », il révèlera qu’être viré par Ariana fut comme un électro-choc. Depuis son retour en tant que manager, Ariana Grande a atteint un nouveau niveau de succès. Elle sera la chanteuse féminine avec le plus de succès en 2018 et 2019.
Il lancera en 2017 SB Projects, une société de divertissement et marketing. Cette société se charge des deals de ses artistes comme la tournée ou le merchandising mais également ceux d’autres artistes comme Kanye West pour Yeezy. En 2019, il achète les masters de Taylor Swift pour la somme de 300 Millions de dollars. Une décision controversée, qui montre cependant son ambition.
Mathew Knowles, le père manager
Vous connaissez beaucoup de père qui font courir leurs filles de 12 ans en talons ? C’est le cas du père de Beyoncé ! Quand vous la voyez faire 2 heures de show en talons hauts, c’est son père. Quand vous voyez Kelly Rowland faire des salto avec son micro, c’est Mathew. Mais qui est il vraiment ?
Mathew a créé son label « Music World Entertainment » en 1992, label avec lequel il s’associera occasionnellement avec des majors comme Sony ou Interscope. Il changera les Destiny’s Child (qui s’appellait Girls Tyme), en virant certains membres. Elles seront 4 et il se chargera de les entrainer dans son jardin ou le salon de coiffure de sa femme. Eh oui, le Mathew a eu l’idée ingénieuse de présenter le groupe dans un lieu où les langues se délient.
Chaque été, alors que les familles voyagent, il transforme sa maison en camp d’entraînement. Il profite de la pause scolaire pour former les filles quotidiennement, avec des cours de chants et danses. Lorsqu’il sent qu’un membre du groupe n’est pas à la hauteur, il n’hésitera pas à la remplacer par une autre. Ce qui sera le cas de Tamar Davis et les soeurs Taylor.
(Photo de Pam Francis/Getty Images)
Mathew démissionnera …
Afin de se consacrer pleinement au destin du groupe, il démissionnera de son métier d’origine en 1995. Durant cette période, il se séparera brièvement de la mère de Beyoncé suite aux conséquences financières. Après des années de labeurs et sacrifies, le groupe signera en 1997 avec Columbia Records. Mathew s’assurera d’être présent à la signature et de négocier le meilleur deal pour le groupe.
Son rôle ne s’arrêtera pas là. Il souhaite surveiller constamment les filles pour ne pas quelles soient dans des situations dangereuses. R. Kelly sera par exemple formellement interdit de s’approcher du groupe. Après que Destiny’s Child devient un groupe reconnu par le public, il continuera à les manager de manière très stricte. En 2001 il virera LeToya Luckett et LaTavia Roberson, pour les remplacer par Michelle Williams.
Pendant cette période de gloire du groupe il commencera également à se focaliser sur la carrière solo de Beyonce et s’occupera de sa carrière jusqu’en 2011. Il s’occupera également de la carrière de Solange Knowles, sa deuxième fille.
Simon Cowell
(Photo de 2020 NBCUniversal Media LLC)
Connu pour son rôle de juge dans le X-Factor et à American Idol, Simon Cowell est un manager qui a réussi à devenir un CEO. Simon réussira à rejoindre EMI Records dans les années 80 grâce à son père. Ambitieux, il créera son premier label Fanfare Records, où il signera quelques artistes anglais comme Stock Aitken Waterman. Cependant le label fera faillite en 1989.
En 1995 il convaincra Robson Green et Jerome Flynn de signer avec lui, ils formeront le duo « Robson & Jerome ». Ce groupe permettra à Simon d’empocher son premier million. Avec seulement deux projets, le duo vendra 7 millions d’albums. Il signera aussi les boysband Five, Westlife et aussi les Teletubbies. Et oui, il sentira le potentiel du groupe qui intéresse la jeunesse.
Grâce au management de tout ces boys band, il deviendra un des plus gros managers des années 90s au Royaume-Uni. Cet impact lui permettra d’obtenir la place de juge dans les télécrochets Pop Idol et American Idol. C’est à cette même époque que son côté entrepreneur l’aidera à convaincre les productions que les gagnants devront être signés dans son label S Records. Il a senti qu’il y avait un marché pour les télé-crochets au Royaume-Uni. En 2004 via son entreprise de divertissement (en musique, film et TV), il créera X-Factor.
Un empire
L’émission est une des plus populaires sur chaines du UK, et le gagnant remporte un contrat chez Syco Music. C’est comme cela que Simon Cowell signera Shayne Ward, Alexandra Burke et Leona Lewis. Tous connaitront la gloire, notamment Leona Lewis qui arrivera à s’imposer même l’international. C’est cependant en 2010 qu’il signera l’acte qui aura le plus de succès. Durant la 7ème saison de l’émission, 5 garçons feront leurs auditions individuellement. Cependant aucun ne sera retenu. Nicole Scherzinger (juge de l’émission) et Simon Cowell auront l’idée d’assembler les 5 chanteurs en tant que boyband. Sans le savoir, Simon Cowell vient de fonder le groupe One Direction. Le groupe est le plus gros boyband depuis les Backstreet Boys. Ils ont engendré plus de 600 millions de dollars en box office de tournée. Imaginez juste ce que Simon Cowell a pu toucher si on rajoute les ventes d’albums, les contrats publicitaires, les parfums, les merch etc…
C’est pourquoi il reproduira la même chose en signant le girlband Little Mix et Fifth Harmony.
À ce jour Simon Cowell a une fortune estimé à 395 millions de livres. Il a réussi à changer l’industrie en grâce à sa vision. Les artistes qu’il a signé ont tous signé grâce à leur voix, cependant il a vu plus loin et a exploité leur potentiel. Le premier album de Leona Lewis a cassé des records dès sa sortie. Les One Direction font parti des plus gros vendeurs de l’histoire. X-Factor est connu au 4 coins du monde. Simon est un manager qui a repoussé les limites que lui imposaient son rôle.
Qui sont les autres ?
La liste des managers moderne avec une influence considérable est longue, seulement très peu ont eu un impact indéniable.
- Troy Carter, ancien manager de Lady Gaga, Eve et John Legend. Il fut le responsable mondial des services aux créateurs chez Spotify.
- Pierre Thomas, manager des Migos, Lil Yachty, City Girls etc… Fondateur de Quality Control, en charge du management de Cardi.
- Tony Sal and Amir « Cash » Esmailian, manager de The Weekend et Nav.
- Kevin Liles, Trey Songz, Big Sean, Nelly, D’Angelo et Mike Posner.
- Rene Angelil, manager de longue date de Céline Dion qui lui a permis de signer à Las Vegas.
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