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As-tu déjà eu l’impression de toujours entendre la même chanson à la radio ? Alors que personne ne l’écoute ? Que le même clip passe chaque heure à la télé ? As-tu déjà succombé à un son qui passait en boucle et qui a fini par te rentrer dans la tête ? Si oui, tu fais donc parti du public qui est une victime de la payola.

Après avoir discuté des plantes de l’industrie, aujourd’hui nous revenons sur les tactiques qu’utilisent les labels pour lancer leurs artistes. Nous voyons souvent les choses sous des yeux modernes en oubliant l’histoire. Il y a 60 ans, il n’y avait pas de playlist Spotify ou de buzz sur Instagram. Il n’y avait que deux formes de communication; la télé et les radios. Nous allons donc revenir sur la main prise qu’avaient ces canaux sur les labels. Ce sujet sera séparé en deux articles, un sur les radios et l’autre sur les plateformes de streaming.

La payola

La payola est une transaction illégale : la maison de disque paye les stations de radios/TV, afin que ces dernières diffusent en priorité les morceaux de leurs artistes. L’accord n’étant public, il accentue le monopole de ces labels.

Appelé à l’origine pay-for-play, le terme devient payola, un mélange des mots « pay » et « -ola ». Ce dernier est un suffixe que l’on retrouve avec les produits associés à la musique (crayola, victrola …) ou radios. Dans les années 40, les radios dominent déjà sur l’industrie musicale. À cette époque, il était tout à fait normal pour les DJ de quémander un chèque. Le but des maisons de disque est de lancer l’artiste et dans la société américaine, la culture du chiffre fait la loi. Pourquoi des boutiques comme Abercrombie & Fitch imposent au public de faire la queue à l’extérieur ? Afin d’ameuter plus de clients car la foule (et donc le volume) a un effet inconscient sur les clients.

Les labels sont dans le même état d’esprit…

Il est donc demandé aux radios de jouer en masse certains artistes. Les DJ vont de ce fait naturellement voir qu’il y a une possibilité de monétiser ces ‘sponsorisations’ officieuses, de là va naitre cette pratique. Elle sera tellement courante que durant les années 50, Dick Clark, businessman et présentateur télé, demandera aux labels une part des profits sur les artistes qui viendront au Dick Clark Show. Il s’agissait d’une émission regardée par 20 Millions d’américains. A chaque passage d’artistes, ces derniers voyaient un boost considérable dans leurs carrières. C’est vers cette même période que la payola sera considérée comme de la concurrence déloyale. Cependant, cette pratique restera dans la culture des médias.

Le monopole des radios

On pourrait croire qu’en 2020 les radios sont devenues has-been avec les playlists streaming. Toutefois, la majorité du public né avant les 90s continue de se déplacer en voiture avec la radio. Que ce soit lors d’un trajet pour le travail ou pour les courses, même en France le poids des radios restent considérable. Prenons l’exemple de Camélia Jordana, qui avant cette année n’avait pas classé de single dans le Top 100 depuis 2014, malgré 2 albums sortis durant ces 6 ans. Son single Facile sorti plus tôt dans l’année avait tout d’un tube. Promu un peu partout il n’a jamais vraiment décollé. Cependant, quelques semaines après les radios ont joué le titre jusqu’à ce qu’il soit #1 des radios cet été. Le titre ira jusqu’à la 56ème place. Énorme pour un titre de variété/pop en 2020 !

Aux USA, les radios sont comptées dans le classement du Billboard. Selon les semaines, il peut même représenter 45% de la formule. Au moment où je rédige cet article, Blinding Lights de The Weeknd est toujours #5 du Billboard Hot 100. La chanson est pourtant seulement #14 sur Spotify et #44 sur Apple Music. Eh oui, c’est les radios (où il est #3) qui lui permettent d’aussi bien se maintenir. Malgré toutes les innovations qui ont été créées, les radios restent le média qui va dicter le succès d’un titre. C’est simple, les labels peuvent repousser un album ou une tournée si il n’y a pas un titre à la radio.

Une pratique ancrée dans la culture

Pendant longtemps les gens ont questionné le succès de Cardi B, cette dernière ayant une popularité douteuse à ses débuts. Cardi a elle-même admis (il y a longtemps) avoir payé 60,000 $ pour que les radios commencent à jouer un de ses premiers singles. Ceci est quelque chose qui ne sera pas discuté aujourd’hui puisque sa carrière est solide et les radios vont chercher à la jouer. Néanmoins, au début de sa carrière, afin d’être vue pour sa musique et que sa notoriété change, Cardi B a du faire comme nombre d’artistes avant elle : payer les radios.

En 2018, le sujet revient sur la table lorsque Nicki Minaj proclame que Cardi B doit son succès grâce à la « sympathie et payola« . L’ironie ? Son label, Young Money, est rattaché à Universal Music qui est constamment accusé de payola. Ce qui sera également le cas de Sony BMG qui va enchainer les procès pour payola, cette fois-ci sous diverses formes.

La payola va se muter

Elle se multiplie et change également de forme. Les accords illégaux ne s’arrêtent plus qu’aux radios, ils incluent également les distributeurs de CD. Durant les années 90s, Mariah Carey domine littéralement les classements plus que n’importe quel autre artiste à cette époque. Sony BMG, son label de l’époque, sera mis en avant plus d’une fois pour ses méthodes frauduleuses. Prenons par exemple Honey, un de ses singles qui ne fera pas l’unanimité à la radio. À cette époque les CD singles se vendent pour 2.99$. Néanmoins, les CD de Mariah sont vendus pour 49 cents, une pratique honteuse qui n’est cependant pas encore illégale pour Billboard. C’est comme cela qu’à plusieurs reprises, elle chopera un hit qui s’imposera dans la tête du public.

C’est également le cas de Jennifer Lopez qui sera chez Sony BMG et aura le même manager que Mariah Carey : Tommy Mottola. Le label cachait les accords qu’il avait avec les radios, en leur offrant des voyages ou des gadgets de luxes, au lieu d’un chèque. Certains des cadeaux étaient mêmes plus charnelle… (If you know, you know). Il est intéressant de faire un parallèle important. En 2004, le label devra payer 10 millions de dollars et avouera avoir utilisé des méthodes particulières pour promouvoir leurs artistes. En 2005, Jennifer Lopez lance son album Rebirth avec le titre Get Right. Alors qu’elle dominait les classements depuis 1999, cette album sera le premier où les chiffres seront décevant. En 4 mois l’album quitte le Top 100 américain, le single ne sera pas un hit en Amérique et la promo s’arrête après 2 singles.

Lorsque Sony BMG doit arrêter la payola, ses artistes #1 voient leurs carrières commencer à perdre de l’altitude. Vous vous souvenez l’exemple des boutiques Abercrombie & Fitch ? La foule qui crée plus de foule ? Ici ça sera l’inverse. Cette baisse de popularité va être fatale à sa carrière musicale qui ne se relèvera qu’en 2011.

C’est également le cas de Katy Perry…

…Reine des radios américaines, elle perd en popularité en 2017 avec son album Prism. Là encore la sentence sera fatale. Son prochain album est sorti cet été et….Ah tu n’étais pas au courant ? Vraiment pas ?

Vois-tu ce que l’on veut montrer ? Lorsque Rihanna aura une petite chute en 2009 ou Beyoncé en 2011, leurs carrières se relèveront car leurs publics sont plus fidèles. Là où Katy Perry ou Jennifer Lopez sont des chanteuses dont la carrière reposait sur la payola.

« Les radios sont les maîtres de la météo »

Via la payola des labels ont réussi à construire des carrières basées sur l’illusion des chiffres. Il est cependant important de montrer qu’en 2020, la payola a pris différentes formes et est devenue une pratique attendue pour le lancement d’une carrière. C’est pourquoi de nos jours, les scandales sont désormais associés aux vues sur Youtube ou des chiffres en streaming douteux.

On te retrouve prochainement pour la suite de cet article dans lequel nous parlerons de la digitalisation de payola, ce qui explique pourquoi les disques d’or explosent comme des popcorns…

Ton avis sur la payola ? Est-il un partenariat sous une forme moins légitime ?

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